Digitale Kommunikation·Digitalisierung·Public Relations·Social Media

„Let the inside out“

Christian Röpke, Geschäftsführer von ZEIT ONLINE, über die Beziehung von print und online und die Entwicklung der Medienlandschaft

Seit acht Jahren ziehen sich die digitalen Medien als roter Faden durch Christian Röpkes (Berufs-)Leben. Als begeisterter Onliner, er selbst würde sich nie als „Verlagsangestellter“ bezeichnen, übernahm er im Februar 2009 die Geschäfte der ZEIT ONLINE GmbH. Im Interview spricht Christian Röpke über den jüngsten Relaunch von zeit.de, das Zusammenspiel von print und online und skizziert die deutsche Medienlandschaft der nahen Zukunft.

Der Auftritt von ZEIT ONLINE wurde kürzlich umgestaltet. Welche Motive stecken hinter dem Relaunch, was ist jetzt besser als vorher?

Der Relaunch war aus vielen unterschiedlichen Gründen nötig geworden. Tatsächlich ging es z.B.  darum, breiter zu werden. Gemäß den Wünschen der User nutzt das neue Design die gesamte Breite des Bildschirms besser aus. Eine Breitendynamik sorgt dafür, dass die Seite aber auch weiterhin für Nutzer mit geringerer Bildschirmauflösung optimal angezeigt wird. So konnten wir die Benutzerführung verbessern und die Lesefreundlichkeit erhöhen. Außerdem soll die Aufbereitung der Seite besser unseren Anspruch zeigen und kommunizieren, dass wir hochwertige aktuelle Informationen bieten. Der Relaunch lässt nun mehr Multimedialität zu, sowohl auf der Homepage selber als auch in den Centerpages der 13 verschiedenen Ressorts.

Aus Verlagssicht soll die neue Seite natürlich auch die Monetarisierung stärken. Neu sind große, opulente Werbebanner, wie die sogenannte „Flash-Bühne“ unter den Top-News. Das ist bisher einzigartig in der deutschen Werbelandschaft, dass sich ein Motiv über die ganze Bildschirmbreite zieht. Ist diese Werbefläche nicht gebucht, verschwindet sie und stört den redaktionellen Fluss nicht.

Ganz selbstbewusst sagen wir, dass wir das Ziel erreicht haben, uns abzuheben. Das bestätigen uns auch viele Leserkommentare. Wir haben eine eigene Bildsprache und eine ZEIT ONLINE-Sprache gefunden, sodass wir kein Klon anderer Seiten sind. Wir sind nicht so, wie viele sind.

Roepke,Christian(c)SinaPreikschat

Auf ZEIT ONLINE gibt es eine beachtliche Zahl thematisch ganz unterschiedlicher Blogs. Welche Web2.0-Elemente finden sich noch auf ZEIT ONLINE  und wie sieht Ihre Social Media-Strategie aus?

Die Blogs sind ein ganz zentrales Instrument; sie sind jetzt in normalem Artikeldesign gestaltet, natürlich mit allen Funktionalitäten, die ein Blog haben muss. Da die Kommunikation der User untereinander sehr wichtig für uns ist – und die Community sehr aktiv ist –, haben wir die Leserkommentare aus der Obskurität eines abgetrennten eigenen Bereichs herausgeholt. Diese finden sich nun direkt unter den Artikeln. So rücken Content und Kommentierung näher zusammen.

Neben den Web 2.0-Elementen auf ZEIT ONLINE, verfolgen wir eine ganz klare Social Media-Strategie: Wir gehen dorthin, wo unsere User und unsere gewünschte Zielgruppe sind. Wir haben beispielsweise eine Kooperation mit StudiVZ, sind auf Facebook und betreiben einen der erfolgreichsten redaktionellen Twitter-Feeds in Deutschland. Bei all diesen Aktivitäten ist für uns selbstverständlich, dass wir mediengerecht vorgehen und kommunizieren. Wir sehen es als nicht erfolgsversprechend an, über Twitter einen RSS-Feed unserer Schlagzeilen rauszuhauen. Wir machen sehr gute Erfahrungen mit individuell geschriebenen Twitter-Meldungen aus der Redaktion heraus. Twitter ist außerdem ein wichtiger Rückkanal für uns. Gerade im Zuge des Relaunches haben wir viel Feedback und Verbesserungsvorschläge für die neue Site bekommen. Unsere Social Media-Strategie steht unter den Motto: Let the inside out. Wir möchten die Leute natürlich gerne auf unsere Seite holen, respektieren aber, dass sich viele Leute in anderen Kontexten bewegen. Und dort möchten wir sie auch mit unserer Marke beglücken.

ZEIT ONLINE  ist der klassische Webableger einer etablierten Printpublikation. Wie ergänzt Ihr Angebot die ZEIT, ohne sie zu „kannibalisieren“?

Wir sind beim ZEIT Verlag in einer glücklichen Ausgangslage. Gerade im Hinblick darauf, was derzeit auf dem US-amerikanischen Medienmarkt passiert. Ob sich die Situation auch bei uns so stark zuspitzen wird, kann ich nicht sagen. Aber auch bei uns stecken vor allem die Tageszeitungen schon in der Krise. Es findet eine Kannibalisierung zwischen den tagesaktuellen Online- und Print-Medien statt. Die ZEIT als Wochenzeitung hat glücklicherweise eine ganz andere Funktion. Das beweist auch ihre starke Auflagenentwicklung. Sie liefert Hintergrund, Einordnung und Reflexion. Viele Menschen wollen Zeitung lesen, aber nicht mehr unbedingt eine Tageszeitung. Für die Hintergründe reicht ihnen vielleicht eine Wochenpublikation. Wir bei ZEIT ONLINE stoßen ins gleiche Horn wie unsere Print-Schwester: Wir stehen für Qualität und Premium, nicht für Wachstum um jeden Preis. Auch unser Anspruch ist es, das beste redaktionelle Medium im Internet zu sein. Natürlich sind wir aktueller als die ZEIT, müssen das auch sein, und sehen uns als Ergänzung zu ihr. Das wunderbare Ineinandergreifen der beiden Medien ist eine große Stärke des Verlags.

Sie kannibalisieren sich also nicht?

Wir haben, wie bei print und online generell, keine große Überschneidung bei der Leserschaft. Wir bei ZEIT ONLINE haben genauso gut situierte und interessante Leser, die in der Regel etwas jünger sind als die ZEIT-Leser. Viele nehmen uns einfach als Medium, ohne die ZEIT zu lesen. Generell glaube ich, dass wir die ZEIT nicht kannibalisieren, sondern ihr in Zukunft sogar Leser zuführen werden.

Arbeiten die Print- und Online-Redaktionen getrennt voneinander?

Das ist die Downside bei uns, dass die Zusammenarbeit und Integration der beiden Redaktionen nicht so einfach sind wie innerhalb von Tageszeitungen. Trotzdem arbeiten wir eng mit den Print-Ressorts zusammen, um eine größtmögliche Überschneidung stattfinden zu lassen und Know-how-Transfer zu gewährleisten. In Berlin befindet sich unsere große Hauptstadt-Redaktion mit dem Online-Newsroom. Die Redakteure dort arbeiten eigenständig in die Ressorts hinein und an tagesaktuellen Themen.

Wohin werden sich die ZEIT und der Online-Auftritt entwickeln müssen, um in Zukunft bestehen zu können?

Ich weiß nicht, ob das die richtige Frage ist, wohin wir uns entwickeln müssen. Schon heute sind unsere Stärken die hochwertige Aufbereitung, Analyse und Bewertung. Dieser Faktor ist nicht zu unterschätzen und bleibt auch für die Zukunft bestehen. Aus direkten Rückmeldungen der User und durch Umhören weiß ich: Viele sind ob der Beliebigkeit und Flüchtigkeit der Informationen im Netz müde geworden. Unser Vorteil ist, dass wir das Qualitätsthema besetzen. Für uns zählt tatsächlich, und das ist keine Plattitüde: Nicht Wachstum um jeden Preis, sondern innerhalb der relevanten Zielgruppe. Wir werden Spiegel Online oder Bild.de kaum jemals einholen können. Aber natürlich müssen wir die Reichweite weiter erhöhen. Wir müssen es schaffen, unsere Umfelder auch werblich gut auszunutzen. Als Qualitätsmedium müssen wir den Markt missionieren, was Werbung anbelangt: Das Banner ist nicht tot. Wir müssen uns nur ein bisschen von der Opulenz und Ästhetik von Print- und Offline-Werbemöglichkeiten abgucken und Qualitätswerbemöglichkeiten etablieren.

Wie werden Sie mit ZEIT ONLINE  in Zukunft Geld verdienen? Mit Werbung, paid content? Was ist Ihr Mittel der Wahl?

Wir sind bereits heute sehr stark werbefinanziert. Was die ZEIT ausmacht, das ist auch für uns ein starker Faktor: Sie besetzt einige spezielle Rubrikenmärkte ungeheuer stark, z.B. den Stellenmarkt für den öffentlichen und wissenschaftlichen Sektor. Und wenn dort etwas wegbricht in Richtung Online, müssen wir es schaffen, dass es zu uns und nicht zu anderen Online-Medien kommt. Wir müssen die Spezialisierung der Themen beibehalten. Die ZEIT ist traditionell auch sehr stark bei Reisen und mit den ZEIT-Produkten. Für die müssen wir den Distributionskanal online bereitstellen und Reichweite dafür generieren.

Paid content machen wir heute schon: Audio-Beiträge und das E-Paper sind kostenpflichtig und laufen auch gut. Ich bin lediglich skeptisch hinsichtlich der paid content-Debatte, wie sie momentan geführt wird. Die bisher frei erhältlichen Inhalte mit einem Schloss zu versehen, wird so nicht klappen, auch wenn Rupert Murdoch das jetzt so macht. Auch die Beispiele von FT und Wallstreet Journal zeigen, dass man sich nicht die normalen Artikel bezahlen lässt. Sondern man muss sehen, was FT.com an Services rund um das Online-Abo bietet. Zum Beispiel ist das FT Global Archive ein super Service. Und genau darum wird es in Zukunft gehen, um paid services. Wir müssen uns in den nächsten Jahren Gedanken darüber machen, was können wir rund um die Inhalte an Dienstleistungen bieten. Wie können wir für die User Inhalte konfektionieren und bündeln, damit sie sie in verschiedenen Lebenslagen individuell nutzen können.

Wie sieht Ihrer Meinung nach der Medienmarkt in fünf Jahren aus?

Es wird Konzentration geben, vor allem bei den Tageszeitungen. Und wir werden stärkere Extreme sehen. Momentan versuchen viele, alles zu machen. Wir müssen uns bekennen: Boulevard und Bilderstrecken oder Qualität. Bei den Print-Medien hat sich diese klare Differenzierung und Positionierung etabliert, im Online-Bereich haben wir noch viel Vermischung. Meiner Meinung nach ist es wichtig, dass gerade die klassischen Medien den Mut haben müssen, sich neu zu erfinden und sich unvoreingenommen der Digitalisierung zu öffnen. Ihr Umdenken ist gefordert. Es darf und kann nicht weiterhin heißen, wir gegen das Internet, sondern: Wie können wir am besten im Internet stattfinden.

Mehr lesen:

1 Reply

  1. Ich glaube, wir reden hier über eine neue Art der Nachrichten-Zirkulation… Beispiel gefällig? Erste Nachrichten bekommt man zukünftig morgens aus dem Laptop, weil der neben dem Bett steht. Wenn man später die Wohnung verlässt, hat man so eine Zusammenfassung. Denn man möchte gewappnet sein und wissen, was in der Welt passiert ist. Danach, auf dem Rücksitz des Taxis, das uns zum Flughafen bringt, hören wir einen Podcast und im Flugzeug selbst möchten wir wahrscheinlich eher Analysen und längere Storys lesen. Online, Audio und Print werden also in Zukunft nebeneinander existieren.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.