IT·Public Relations

IT-B2B-Printmedien und PR in der Beziehungskrise? – 5 Thesen zur weiteren Entwicklung

Fachzeitschriften als Printprodukte stehen unter Druck. Das kann niemand leugnen, der sich die Zahlen des IVW anschaut oder auch einfach nur die Nase in den Medienrezeptionswind hält. Verkauften die Fachverlage im Jahr 2000 noch über 17 Millionen ihrer Publikationen, so waren es im Jahr 2010 nur noch etwas über 12 Millionen. Reichweite sagt natürlich nicht zwangsläufig etwas über Wertigkeit, auch nicht über Wirksamkeit eines Mediums aus, oder die Wertschätzung, die ihm entgegengebracht wird. Dennoch ist sie eine Münze, die überall willkommen ist und mit der auch PR-Verantwortliche gerne zahlen.

Veränderungen in den Auflagenzahlen gab es auch bei den IT-B2B-Zeitschriften, was wir als Anlass nahmen, uns die Entwicklung der IVW-Titel anzuschauen und uns im Anschluss bei Kommunikationsabteilungen von IT-Unternehmen zu erkundigen: was bedeutet diese Entwicklung für die Unternehmens-PR? Und wie hängt sie mit der Wertschätzung einzelner Titel zusammen.

Das Stimmungsbild, das wir durch telefonische oder persönliche Befragung  vor Ort erhielten, zeigt, dass Kommunikatoren auf die allgemeine Entwicklung reagieren. Der größte Teil der befragten Unternehmen verlagert oder verlagerte seine Aktivitäten in Richtung Web. Online-Medien spielen eine größere Rolle und drei Viertel der Unternehmen sind auf Facebook präsent.

Gleichzeitig gaben aber weit über die Hälfte an, dass Print-IT-B2B-Medien auch weiterhin eine Chance haben, wenn sich ihre Konzepte änderten. Branchengeflüster zufolge, steht die Einführung eines neuen Magazins, das sich als brand eins der ITK-Szene positionieren möchte, kurz bevor. Das wäre zumindest ein anderes Konzept – ob es funktioniert ist nicht sicher. Aber: Die Verlage sind sicherlich gefragt, mit Angeboten der veränderten Art der Informationsbeschaffung Rechnung zu tragen, auch wenn es natürlich nach wie vor der Quadratur des Kreises gleichkommt, kostenlosen Internet-Inhalten Paroli zu bieten. Paid Content via Browser funktioniert nur in wenigen Fällen, meistens allerdings nicht. Und App-Modelle für Smartphones oder Tablets müssen erst noch zeigen, ob sie nachhaltig wirtschaftlich sein können.

Natürlich haben die meisten IT-Zeitschriften Web-Präsenzen –  unserer Umfrage zufolge sind computerwoche.de, silicon.de und cio.de die von PR-Verantwortlichen am stärksten favorisierten Titel, was mit ihren Präferenzen in Print übereinstimmt: Computerwoche und CIO sind Sicht der Kommunikatoren die Top-Publikationen.

Wie es mit Print-IT-B2B-Medien weitergehen wird? Auch wenn wir weder das Orakel von Tübingen sind, noch mit Paul im Krakenhimmel in Kontakt standen – fünf Thesen, auf was es künftig ankommen wird:

Tiefe. Welchen Mehrwert bietet ein gedruckter Titel, der qua Natur weniger schnell auf Tagesaktualität reagieren kann? Nicht  Tempo, sondern Tiefe. Das erklärt auch die konstanten Auflagen geruckter Wochenzeitungen, die im Gegensatz zu Tageszeitungen keine Auflage verlieren. Sie sind nicht auf Schnelligkeit angewiesen, sondern leuchten Hintergründe aus.

–  Image. Gemeint sind die Assoziationen, die die Leser dauerhaft mit der Publikation in Verbindung bringen sollen. Wertschätzung hat viel mit Wert, Identität und bewusster Positionierung zu tun. Verlage vertreiben profanen gesprochen, ein Produkt, mit dem sie ein Versprechen einlösen.

Nachweis. Marketeers wollen zunehmend wissen, welchen Nutzen ihre Investition bringt. Im Internet lässt sich jeder Klick verfolgen – Print bleibt den Nachweis häufig noch schuldig. Der Hinweis auf die Auflage ist nur ein Teil der Argumentation, in einem Umfeld, dem differenzierte Marketing-KPIs zur Verfügung steht. Der Verband der Corporate Publisher entwickelt beispielsweise zusammen mit dem Medienforscher TNS Emnid einen Content Performance Indicator, der Print-Nutzung mit der Online-Nutzung vergleichbar macht.

Mobilität. Die Zahl verkaufter Smartphones soll 2011 nach Angaben des Brancheverbands  Bitkom die 10-Million-Marke überschreiten. Der weltweite Verkauf von Tablet-PCs wird sich nach Einschätzung der Marktforschungsfirma IDC bis 2012 auf weltweit 70,8 Millionen mehr als vervierfachen.

Fokus. Die Zeit der IT-Querschnittsthemen könnte dem Ende entgegen gehen. IT-Verantwortliche handeln immer im Kontext ihrer jeweiligen Industrie und benötigen Informationen auch im Rahmen dieses Kontexts. Branchenzeitschriften räumen IT-Themen einen breiteren Raum ein.

Einige IT-Medien haben in den vergangenen Jahren schon große Bemühungen angestrengt, entsprechende Schritte einzuleiten. Diejenigen, die hier weiterkommen, werden auch in Zukunft sehr beliebt bei den PRlern der IT-Branche, Lesern und Anzeigenkunden sein.

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1 Reply

  1. Du sprichst hier eines der zentralen Themen für die Fachverlage an, die alle von den von dir geschilderten Umbrüchen in der Werbung und in der Mediennutzung betroffen sind (Web!), zum Teil existenziell. Zu den PR-Agenturen haben manche Fachverlage ein gespaltenes Verhältnis: einerseits brauchen sie sie als Content-Lieferanten, da die Redaktionen oft verkleinert und mit Zusatzaufgaben belastet werden. Andererseits beargwöhnen Verlage oft die PR-Agenturen, weil es heißt, die PR-Agenturen würden das Marketingbudget der Firmen kannibalisieren und zum Teil offen damit werben, dass ein zweiseitiger Fachartikel doch ein viel besseres Preis-/Leistungsverhältnis biete als eine Anzeige. Das Verhältnis Verlag–PR-Agentur ist heikel, beide leben vom selben Wirt, den Industrieunternehmen. Da die Verlage immer weniger Vertriebserlöse erzielen, steigt die Abhängigkeit von Anzeigen. Machen die PR-Agenturen den Verlagen dieses Geschäft strittig, haben die Agenturen irgendwann keine Medien mehr zum Platzieren ihrer Artikel. Intelligente Angebote sind gefragt, bei denen alle – Industrieunternehmen, PR-Agenturen und Verlage – profitieren. Grüße, Thomas

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