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Immer im Fluss, oder: Messekommunikation im Wandel

Flüsse gelten als Symbol für die permanenten Veränderungen unseres täglichen Lebens. In der IT-Branche dagegen ist es seit 26 Jahren die CeBIT, die wie keine andere Veranstaltung die globale Technologieindustrie an einem Ort versammelt und zur Schau stellt. Vom 6. bis 10. März konnten Unternehmen und Privatpersonen in Hannover wieder beobachten, zuhören und anfassen, was die Branche an Neuheiten zu bieten hatte. Doch dieser Wandel wird auf der Messe nicht nur präsentiert – er wird ihr auch in vielerlei Hinsicht abverlangt. Hartwig von Saß, der Leiter des CeBIT-Presseteams, beschrieb im Gespräch mit Storymaker drei Bereiche, in denen sein Team diese Veränderungen beobachtet: die Ansprüche der Aussteller, die Kommunikationsarbeit der Messe selbst und die Rezeption dieser Arbeit durch Medien und Publikum.

Inszenierung und soziale Medien – ein Muss für Aussteller

Die Erwartungen der Aussteller an Messen haben sich in den vergangenen Jahren insofern verändert, als sie sich heutzutage nicht mehr nur neue Geschäftskontakte von der Messe erwarten. Immer mehr legen sie auch Wert auf den medialen Effekt und fragen explizit nach einer Medienresonanzanalyse. Hartwig von Saß erklärt: „Mittlerweile haben viele Unternehmen den Wert von PR erkannt, und so erwarten sie auch eine angemessene Berichterstattung von ihrem Messeauftritt.“ Aus diesem Grund legen die Aussteller auch einen stärkeren Fokus auf eine ausgefallene Inszenierung ihres Messestandes. Als ein gelungenes Beispiel nennt von Saß in dem Zusammenhang den Microsoft-Stand von 2008, an dem dem Publikum die Frage gestellt wurde: „Wie viel IT steckt eigentlich in einem Brötchen?“ Dies demonstrierte der Konzern mit Hilfe einer richtigen Bäckerei am Stand, die die Besucher zudem noch mit 35.000 ofenfrischen Brötchen versorgte. In diesem Jahr erschien mir selbst die Halle 16 als besonders gelungene Inszenierung. Unser Kunde GFT präsentierte hier 50 internationale Jungunternehmer im Rahmen des Wettbewerbs CODE_n – und ließ dafür die Halle von einem Künstler-Architekten-Duo in eine neonbunte Werkstattatmosphäre mit durchbrochenen Wänden verwandeln und den Gewinner im Rahmen einer Award-Show feiern.

Neben einer gelungenen Inszenierung des Messeauftritts betont von Saß auch die Bedeutung von sozialen Medien für eine erfolgreiche Kommunikation der Aussteller. So können beispielsweise die eigenen Social-Media-Kanäle für Liveberichterstattung des Unternehmens von der CeBIT genutzt werden, wie es wiederum CODE_n dieses Jahr auf Facebook und Twitter umgesetzt hat. Oder man macht es wie die Webciety, die noch während ihrer Podiumsdiskussionen die Tweets des Publikums analysiert und die Diskussionsteilnehmer direkt darauf reagieren lässt. Auch für die Kontaktpflege mit Bloggern eignet sich die CeBIT hervorragend. So stellte Intel ihnen 2012 eine eigene Lounge zur Verfügung, wo sie mit WLAN und Getränken versorgt direkt von der CeBIT an ihre Community berichten und Gleichgesinnte treffen konnten. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, um die verschiedenen Gemeinschaften so mit einzubeziehen.

Support aus den Netzwerken für das CeBIT-Presseteam

Auch die Deutsche Messe greift zum Teil in ihrer Arbeit auf Unterstützung aus den sozialen Netzwerken zurück. Über die Social-Media-Kanäle verbreitet sie nicht bloß Informationen zur CeBIT, sondern bittet die Online-Community auch explizit um ihr Feedback zu Technologie-Trends für das kommende Jahr – und lässt sie so am nächsten Messemotto mitwirken. Für Hartwig von Saß ist das neben der Einschätzung von Forschungsinstituten und Ausstellern ein wichtiges Hilfsmittel für den mehrmonatigen Entscheidungsprozess zum nächsten Messethema: „Wir starten in den sozialen Netzwerken eine Umfrage und können dann beobachten, was denn zum Beispiel die Fangemeinde bei Facebook meint, was das wichtigste IT-Thema im nächsten Jahr sein wird. Das fließt auch in unser Beurteilungsraster ein.“

Story, Story, Story

Diese umfangreiche Analyse vor der Festlegung des Messethemas ist verbunden mit dem dritten Punkt, der den Wandel in Sachen Messekommunikation ausmacht: die Rezeption durch die Medien. Während für diese früher vor allem die Ausprägung der Messe, also Anzahl und Umfang der Aussteller, interessant war, rücken heute immer mehr die von der Messe gesetzten Themen in den Mittelpunkt. Als Kommunikationschef freut sich von Saß, dass „die Medien vermehrt bereit sind, sich mit den Inhalten unserer Veranstaltung auseinanderzusetzen“, denn Besucher- und Ausstellerzahlen allein seien kein Qualitätskriterium für ein erfolgreiches Event.

Die ausstellenden Unternehmen stellt dies jedoch vor die Herausforderung, einerseits das Schwerpunktthema zu bedienen und ihre Messeaktionen darauf abzustimmen und andererseits nicht in offensichtliche Klischees zu verfallen (beispielsweise Vertrauens-Slogans zum diesjährigen Thema „Managing Trust“). Im Zweifel kann es für diese wichtiger sein der eigenen Story, der eigenen Unternehmensgeschichte und -identität treu zu bleiben – und zur Not auch mal gegen den Themen-Strom zu schwimmen.

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