Events·Public Relations

Ein Tag voller Krisen und Reputationsverluste

Es vergeht kein Tag, an dem eine Information von angeblich ganz besonderer Wichtigkeit von den Medien durch die Öffentlichkeit gejagt wird. Sei es eine Umweltkatastrophe, der Verkauf von Lasagne mit Pferdefleisch oder auch ein Politiker und seine mit Plagiaten gefüllte Dissertation. Schwer war es noch nie eine Person oder ein ganzes Unternehmen an den öffentlichen Pranger zu stellen, leichter ist es jedoch in den letzten Jahren des digitalen Zeitalters geworden. Waren früher noch hauptsächlich Journalisten für einen medialen Skandal verantwortlich, so kann heute jeder mit einem Internetanschluss und Vernetzung durch soziale Netzwerke, eine Person oder ganze Unternehmen in eine Krise treiben.

Am 20. März fand an unserem Agenturstandort Tübingen der 17. Krisenkommunikationsgipfel statt, bei dem zahlreiche Sprecher aus Deutschland ihre Erfahrungen mit dem Krisenmanagement teilten.

„Lebensmittel sind qualitativ hochwertiger denn je: die Angst vor giftigen Lebensmitteln steigt jedoch stetig“, so Dr. Gaby-Fleur Böl, Abteilungsleiterin Risikokommunikation des Bundesinstituts für Risikobewertung. Mehrmals jährlich bricht in Deutschland auf Grund eines Produktes Panik aus. Sei es weil alkoholfreies Bier in Wirklichkeit gar nicht gänzlich alkoholfrei ist und damit schwangere Frauen gefährdet, oder ein Produkt anscheinend giftige Zutaten enthält. Ein Grund dafür ist, dass Medien wissenschaftliche Unsicherheiten eher wenig differenziert an die Öffentlichkeit kommunizieren, sondern vorläufige Ergebnisse zu scheinbar sicheren Ergebnissen verwandeln und diese auch an die breite Masse weitergeben. Wenn also der Verdacht besteht, dass die spanischen Gurken mit der gefährlichen Mikrobe „EHEC“ befallen sind, dann ist dies in den Medien eine Tatsache: „Die spanischen Gurken sind Schuld!“. Kein Wunder, dass ein erdbebenartiger Skandal darauf folgt. Bei einer Befragung, ob die Verwendung von Dihydrogenmonoxid in der EU verboten oder reglementiert werden solle, antworteten 3/4 der Befragten mit „ja“. Dabei handelt es sich bei Dihydrogenmonxid lediglich um H2O = Wasser. Dies zeigt, dass eine Großzahl der Menschen viele Fragen und Informationen, die ihnen tagtäglich kommuniziert werden schlicht weg nicht hinterfragen und stillschweigend dem Strom folgen. In einer solchen Situation gilt in den meisten Fällen: Verbraucher gegen Unternehmen. Klar ist jedoch: Transparenz, Partizipation, Proaktivität schaffen Vertrauen in Entscheidungsträger, was dann wiederum Krisen verhindern oder mindern kann.

Seit 2012 bietet die Allianz eine  Versicherung für Reputationsschäden an. Sie kommt also für die entstehenden Kosten der Krisenkommunikationsmaßnahmen auf. Allein das Krisenmanagement kann ein Unternehmen ein Vermögen kosten.
Es gelten drei Phasen der Krisenkommunikation, die stets beachtet werden müssen: Krisenprävention und die Zeit während und nach der Krise. Wenn ein Unternehmen seine negative Präsenz in der Öffentlichkeit besiegt hat, beginnt erst die tatsächliche Arbeit: der Reputationswiederaufbau.

Auf dem Krisenkommunikationsgipfel waren Sprecher aus den unterschiedlichsten Branchen vor Ort: von Dr. Joachim Bock, Pressesprecher und Vorsitzender Richter am Landgericht Mannheim, über Annegret Schlabe von Wintershall, die über die Krisensituation während der Unruhen in Libyen referierte, bis hin zu Martin Heidingsfelder, Gründer von VroniPlag Wiki.
Es war interessant zu beobachten, dass alle Unternehmen mit sehr ähnlichen Abläufen an die Krisen herantreten und für die Bewältigung eine sehr enge Zusammenarbeit mit interner- und externer Kommunikation anstreben. Das hat Wintershall, der größte deutsche Erdöl- und Erdgasproduzent während der Libyen-Unruhen bewiesen. Der Konzern arbeitete eng mit allen Mitarbeitern zusammen und konnte damit den unabdingbaren Zusammenhalt in einer Krise erreichen. Auch Peter Hahn, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauer-Bundes beschäftigt sich schon seit Jahren mit dem Problem des alkoholfreien Bieres, das trotzdem bis zu 0,5 % vol. Alkohol enthalten kann. Dies trifft auf alle alkoholfreien Biere der unzähligen Brauereien Deutschlands zu. Medien pickten sich jedoch nur wenige, sehr bekannte Brauereien heraus und brachten diese mit dem Problem in Zusammenhang. Hahn forderte hier ein Produktdummy und arbeitet eng mit Wissenschaftlern und Gynäkologen zusammen, um die Öffentlichkeit zu beruhigen: „Die Weinverordnung legt fest, dass Weine mit einer Alkoholgehalt unter 0,5% als alkoholfrei gelten. Auch Herr Hahn war es wichtig, das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren und deren Sorgen ernst zu nehmen.

Der Krisenkommunikationsgipfel war ein sehr intensiver und interessanter Tag mit verschiedenen und doch so ähnlichen Fallbeispielen aus der Krisenkommunikation. Was wir daraus lernen ist, dass es jedes Unternehmen einmal erwischt. Die Devise lautet: Vertrauen und Transparenz schaffen.

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