Story-Entwicklung

Du wirst Dir ein Bildnis machen – oder warum Unternehmen Stories benötigen

Italiener tragen zu jeder Jahreszeit Sonnenbrillen, Schweden sind blond, Franzosen lieben das gemütliche Leben, Deutsche sind gründlich. Natürlich: das sind klebrige Klischees. Aber wir können nicht anders: Sobald wir einer Sache, einem Menschen, einer Landschaft ansichtig werden, bilden wir uns ein Urteil – oder sitzen einem Vorurteil auf. Der Vorteil des Vorurteils: Es reduziert Komplexität auf ein Minimum, so dass man sich nicht die Mühe machen muss, in sorgfältiger Abwägung eine eigene Meinung zu bilden. Wahrscheinlich ein Relikt aus unserer Höhlenzeit: In Situationen, in denen schnell gehandelt werden muss, den Säbelzahntiger im Nacken, bleibt für Abwägung nicht viel Zeit. Je prägnanter und einfacher ein Bild, desto leichter bleibt es haften.

Auch wenn wir mit Unternehmen in Kontakt sind – gibt es eine wache Minute, in der das nicht der Fall ist? – machen wir uns ein Bild. Ganz automatisch. Die Deutsche Bank, lange Zeit das finanzindustrielle Aushängeschild der Bundesrepublik, ist in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit zeitweise auf dem Niveau einer Zockerbande, Apple strahlt im messianischen Licht – nicht mehr ganz so hell – und die Fraunhofer Gesellschaft hat es nicht geschafft, das MP3-Format zu vermarkten (dabei nimmt die Fraunhofer jedes Jahr einen hohen zweistelligen Millionenbetrag an Lizenzgebühren ein).

Die Story muss passen

Das Image, das Bild das ein Unternehmen oder eine Organisation in der Öffentlichkeit abgibt, wird entscheidend durch das Handeln des Unternehmens und seiner Mitarbeiter – aber eben auch ganz wesentlich durch die Kommunikation in Wort und Bild geprägt. Und auch hier gilt: Je konzentrierter das Bild ist, das ein Unternehmen transportiert, desto wirkungsvoller ist es. Im besten Fall kann ein Unternehmen oder eine Person auf einen Begriff oder einen Satz reduziert werden, der vom Unternehmen selber gesteuert wird. Das funktioniert auch bei Personen. James Dean war „Rebell“, Obama der „Hoffnungsträger.“ Vor allem Bilder aus unserem kollektiven Bewusstsein funktionieren. Für den Kommunikationsberater Klaus Kocks hat Gerhard Schröder den Bundestagswahlkampf 2002 auch deswegen in letzter Minute gewonnen, weil er während der Elbeflut den Christophorus gemimt hat.

Vor allem das Beispiel Obama zeigt, wie erfolgsbringend es ist, eine Geschichte um eine Person herum zu konstruieren. Es zeigt aber auch mit welchen Tücken dies verbunden ist. Ein Grundsatz der Kommunikation besagt, dass die „Wirklichkeit“ und die vermittelte Wirklichkeit nicht allzu zu weit auseinanderklaffen dürfen. Für viele amerikanische Wähler hört sich das Wort Hoffnung heute leer an. Und wenn ein Unternehmen ständig davon schwärmt, wie innovativ es ist, aber noch nie eine Innovation auf den Markt gebracht hat, setzt es  die Glaubwürdigkeit aufs Spiel.

Die Story bestimmt das Handeln

Unternehmen müssen eine Kerngeschichte haben und diese erzählen, sonst machen sich die Kunden selber ein Bild von dem Unternehmen, versehen es mit einem Label. Sie tun aber auch deswegen gut daran ihre Kerngeschichte zu entwickeln, um den eigenen Mitarbeitern und der Weiterentwicklung des Unternehmens Leitlinien mitzugeben. Denn von der Core Story leitet sich im besten Fall nicht nur die Kommunikation ab, sondern sie bestimmt auch das Handeln des Unternehmens.

So haben wir beispielsweise mit unserem Kunden, dem süddeutschen Buchhandelsunternehmen Osiander aus seiner Kerngeschichte heraus unter anderem die Aspekte „Begegnung“ und „Kompetente Mitarbeiter“ abgeleitet. Ein Ergebnis: In allen Filialen des Unternehmens können Kunden Mitarbeiter heute als Experten für verschiedene Buchkategorien an einem persönlichen Namensschild erkennen; „Der Krimikenner“, „die Kinderbuchexpertin“ oder auch den Rechtsbuchexperten, „der immer Recht“ hat. Auf der Website empfehlen die Buchhändler ihre aktuellen Lieblingsbücher und über den E-Shop verschickte Buchpäckchen enthalten Postkarten mit Fotos der Mitarbeiter und einem aktuellen, persönlichen Tipp für den Besteller. Die Story des Unternehmens, mit der das Selbstverständnis, die Identität des Unternehmens beschrieben wird, ist also Richtschnur für das kommunikative Handeln an allen Kontaktpunkten.

Ein Unternehmen benötigt aber auch deswegen eine Story, um Kunden über diese eine Leben- und Erfahrungswelt zu eröffnen, mit der sich dieser identifizieren oder in diese eintauchen kann. Wer in Moleskine-Notizbücher schreibt, signalisiert seiner Umwelt: Meine Gedanken sind wichtig, ich befinde mich in der Tradition von Hemingway & Co (auch wenn Moleskine offen damit umgeht, dass seine Geschichte erfunden ist). Kunden wollen außerdem wissen mit wem sie es zu tun haben. Wer ist der „Typ“, dem ich da etwas abkaufe. Habe ich ein gutes Gefühl, wenn ich Kunde werde?  Gehe ich zu McDonalds oder zu Burger King? Kaufe ich Nike oder Adidas?

Ob die Kerngeschichte eines Unternehmens nun in einem Wort zusammengefasst ist, in einem Satz oder in ein Handbuch passt. Sie muss

–       mit der ursprünglichen Vision korrespondieren. Leute kaufen kein Produkt, sondern eine Idee.

–       mit der der unternehmerischen Wirklichkeit des Unternehmens zu tun haben

–       einen Nutzen versprechen

–       eine positive emotionale Qualität mit sich führen

Das wohl bekannteste Beispiel ist Apple, das wie kaum ein anderes Unternehmen eine stringente Geschichte erzählt. Der Kern: Think different. Das Symbol: Der Apfel vom Baum der Erkenntnis.

Volvo wird gemeinhin mit Sicherheit in Verbindung gebracht, bei Burger King fällt einem sofort Barbecue ein (visuell repräsentiert durch die Flammen), bei BMW scheint der Slogan „Freude“ gleich der Kern der Unternehmensgeschichte zu sein und Red Bull lässt sich auf die Idee „persönliche Grenzen überwinden“ zusammenfassen.

Eine solche Geschichte ist nicht nur für Consumer-Unternehmen gedacht. Auch Unternehmen im B2B-Bereich machen sich intensiv Gedanken um ihren Kern und ihre Kerngeschichte. So zum Beispiel der Hersteller von Automobilgetrieben GETRAG, der zusammen mit Storymaker die Story des Unternehmens erarbeitet. Diese reicht von der Gründung über die Gegenwart bis in die Zukunft, um die Tradition, die Erfolge, die Werte und die Vision des Unternehmens in einem Bild zusammenzufassen, das anspricht und als authentisch wahrgenommen wird.

Episodenfilm als Vorbild

Die Kerngeschichte eines Unternehmens bietet den Ausgangspunkt für die Überlegung zu den Markenwerten, dem Corporate Design, dem Corporate Wording und den einzelnen kommunikativen Maßnahmen, mit denen die Grundgeschichte transportiert wird. Vergleichbar vielleicht mit dem Episodenfilm. Hier transportieren viele kleine, in sich abgeschlossene Geschichten eine Grundstory, die sich zu einem übergeordneten Leitmotiv fügen. Oder anders ausgedrückt: Ein Unternehmen wird mit seiner Kultur, seinen Werten, seiner Geschichte, seinen Mitarbeitern, seiner Gründungsidee und, und, und wird als Essenz zusammengefasst. Einem Brühwürfel gleich, ist dieses Konzentrat Grundlage und Geschmacksgeber aller kommunikativen Maßnahmen, dem Corporate Design, dem Corporate Wording aber auch den Handlungen der Mitarbeiter. Aus der Kerngeschichte leitet sich im besten Fall das gesamte Unternehmen ab.

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