Global PR Network·International

„Großbritannien ist nicht Amerika und nicht Europa“

Die Internationalisierung von PR- und Kommunikationsaktivitäten spielt für viele Unternehmen eine immer größere Rolle. Gerade in den Technologie-getriebenen Branchen werden englischsprachige Medien zunehmend zu den Trendsettern und Thementreibern. Die Globalisierungsstrategie steht mittlerweile schon im Business-Plan von Tech-Start-ups bevor das eigentliche Produkt fertig ist. Und in den sozialen Netzwerken kennen wir schon lange keine Grenzen mehr.

Storymaker ist schon seit vielen Jahren in internationalen PR-Projekten aktiv. Mal als lokale Agentur für Unternehmen aus den USA, England, Frankreich oder Japan, mal als Treiber und operativer Partner vor Ort – zuvorderst mit unseren Storymaker-Kollegen in Beijing, die Unternehmen bei der Eroberung des Meinungsmarkts im Reich der Mitte unterstützen.

Hinter den Kulissen ist in den letzten Jahren ein internationales Netzwerk von unabhängigen, inhabergeführten Agenturen mit Technologieschwerpunkt entstanden, das vor allem auf gemeinsamer operativer Arbeit beruht und sich zunehmend auch nach außen positioniert. Das „Global PR Network“ bringt Agenturen aus aller Herren Länder zusammen. Storymaker ist eine der Konstanten des Netzwerks. Der britische Partner Chameleon ist vor allem Dreh- und Angelpunkt zwischen den USA und Kontinentaleuropa. Bereits seit 2003 arbeiten Storymaker und Chameleon in vielen Projekten eng zusammen. Im folgenden Interview möchten wir unseren Partner und den PR-Markt Großbritannien etwas genauer vorstellen. Tom Berry, CEO von Chameleon in London, über die britische Medienlandschaft, den UK-Markt und die Digitalisierung der Kommunikation.

Vergrößern

Chameleon CEO Tom Berry
Chameleon CEO Tom Berry

Björn Eichstädt: Tom, was ist das Wichtigste, das ein Unternehmen wissen muss, das in Großbritannien mit seiner PR erfolgreich sein will?

Tom Berry: Nun, eigentlich das Gleiche, das für jedes andere Land gilt: Die britischen Medien, Berichterstatter und das Publikum benötigen lokale Geschichten und Nutzenargumentationen. Großbritannien ist nicht Amerika. Großbritannien ist auch nicht „Europa“. Das sind allerdings Annahmen, die häufig von Unternehmen getroffen werden, vor allem von amerikanischen. Außerdem muss man sich klar machen, dass London nicht für ganz Großbritannien steht, obwohl es sowohl das Finanzzentrum als auch die Hauptstadt des Vereinigten Königreichs ist. Großbritannien besteht aus England, Wales, Schottland (die zuletzt fast ausgeschieden wären) und Nordirland. Irland gehört allerdings nicht dazu. Jedes dieser Länder hat eine eigene Geschäftskultur – und auch Regionen innerhalb der Länder unterscheiden sich stark. Aber für die PR-Arbeit gilt auch: die meisten Medien im Bereich Technologie und Wirtschaft befinden sich in London oder im Süden Englands.

Vergrößern

stadtlandengland
Großbritannien ist nicht nur London, sondern umfasst auch Wales und Schottland. Zusammen mit Nord-Irland bildet Großbritannien das Vereinigte Königreich.

BE: Wie hat sich die Kommunikation von Unternehmen in Großbritannien in den letzten Jahren verändert und was sind die wichtigsten Trends?

TB: Es geht vor allem um überzeugende, mitreißende und interessante Geschichten, die Interaktion ermöglichen. Es reicht nicht mehr eine unternehmens- oder produktzentrierte Geschichte zu erzählen. Kunden und Influencer wollen wissen, was diese Geschichten mit ihnen zu tun haben, sie wollen Dinge lesen, sehen und hören, die sie berühren und Inhalte, die informieren und gleichzeitig unterhalten. Features und Functions, die das Unternehmen selbst für revolutionär hält, interessieren häufig niemanden. Und sie führen auch nicht dazu, dass sich Menschen zur Interaktion bewegen lassen. Man sollte die Menschen nicht anschreien, sondern ihnen die Dinge näher bringen. Hier in Großbritannien nennen das manche „Brand Publishing“ – eine Art der Kommunikation, bei der eigener Content und eine eigene Stimme den kommunikativen Weg von Unternehmen in der dialogorientierten Welt weisen. Ich glaube allerdings, dass das nicht der richtige Begriff ist. Ich finde „Brand Journalism“ passender. Darüber habe ich mir zuletzt ausführliche Gedanken gemacht.

BE: Für viele ist Großbritannien das Land der „Yellow Press“ – spielt dieser Bereich der Medien eine Rolle für Eure PR-Aktivitäten?

TB: Wir sprechen hier gar nicht von „Yellow Press“, hierzulande sagen wir „Red Tops“ und bezeichnen damit die Sensationspresse. Aber das ist nur ein kleiner Teil unserer Medien – schlecht recherchierte und populistische Medien sind nicht wirklich repräsentativ für den hiesigen Journalismus. Klar, viele der hochauflagigen Tageszeitungen haben einen solchen Touch. Aber wir haben in Großbritannien auch eine große Tradition von Integrität in den Medien. Die BBC, Tageszeitungen wie die Financial Times, der Telegraph, Independent, der Guardian oder auch Wirtschaftspublikationen wie The Economist haben sich alle einer sehr hohen Qualität verschrieben. Gerade unsere Technologiekunden finden sich eher in diesen Medien oder den Technologiemagazinen wieder. Und da geht es dann eben wieder um überzeugende Geschichten. Selbst in den Technologie-Titeln kommt man heute mit simplen News nicht mehr weiter. Die Arbeit ist härter geworden, aber das Ergebnis dann im Zweifel um so schöner.

BE: Die Digitalisierung treibt uns alle um. Welche Rolle spielen Blogger und digitale Multiplikatoren für die PR-Arbeit in England?

TB: Digitale und Social Media sind schon länger von Bedeutung und spielen eigentlich in jeder unserer Kampagnen irgendeine Rolle. Und das aus den offensichtlichen Gründen: die Erreichbarkeit eines großen Publikums, die Möglichkeit einmal erstellten Content an vielen Orten zu verbreiten, schnelle Antworten auf aktuelle Themen. Außerdem sind auch hier die klassischen Printmedien im Niedergang, so dass online ein Großteil der Menschen erreicht werden. Aber es geht nicht einfach darum, die Online-Ausgaben klassischer Medien zu erreichen oder einen Twitter-Kanal zu betreiben. Wir arbeiten zunehmend mit neuen Multiplikatoren wie Eltern-Bloggern oder Video-Blogger und nutzen neue Tools wie Periscope. Wir schauen immer zuerst nach den Zielpersonen, nach dem Content den sie konsumieren und den Unterhaltungen, die sie führen. Und dann versuchen wir Teil dieser Unterhaltung zu werden. Für viele unserer Kunden machen wir heute keine klassische Medienarbeit mehr, sondern kümmern uns um ihre Beziehungen und ihren Content im Netz. Die Digitalkommunikation hat unendliche Möglichkeiten geschafften, um die eigene Message in die Welt zu bringen. Aber man muss es schaffen, durch die Informationsflut zu dringen.

BE: Zum Schluss die einfach Frage: Warum sollte ein Unternehmen in PR in Großbritannien investieren?

TB: Großbritannien ist ein sehr spannender Markt: geografisch, ökonomisch und gesellschaftlich. Geografisch, weil wir eine Insel mit entsprechender Mentalität sind, aber auch weil wir als Bindeglied zwischen den USA und Kontinentaleuropa agieren. Ökonomisch, weil wir derzeit ein enormes Wiedererstarken sehen und sich die Finanzmärkte wieder im Boom befinden, nach der großen Krise und der Rezession. Auch Irland als direkter Nachbar wird immer stärker, gerade auch als Basis für Technologiefirmen, die in Richtung Europa agieren. Das liegt an der günstigen Steuersituation, aber auch an den Talenten vor Ort. Wie sich das Verhältnis zwischen der EU und Großbritannien entwickelt ist dagegen zu beobachten. Es wird wohl ein Referendum über den Verbleib in der EU geben – pro und contra sind sehr ausgeglichen und die Standpunkte werden sehr vehement auf beiden Seiten vertreten. Wie sich das Verhältnis weiter entwickelt ist die spannende und gleichzeitig unklare Frage. Darüber hinaus ist Großbritannien ein großer Technologieabnehmer – vor Ort gibt es spannende Firmen, gerade in der Gaming und App-Industrie, die Cloud verändert ganze Branchen. Kommunikation und Networking spielen eine große Rolle, denn die klassische Industrie ist quasi verschwunden und ein Äquivalent zum deutschen Mittelstand sucht man hier vergebens. Aber in der datengetriebenen Wirtschaft spielen wir eine große Rolle. Tech-Unternehmen sollten sich Großbritannien also genau anschauen.

Über den Interviewpartner: Tom Berry ist der CEO von Chameleon, einer unabhängigen britischen Kommunikationsberatung, die Technologieunternehmen von App Annie bis Google unterstützt. Berry ist seit über 20 Jahren im Journalismus und der Kommunikationsbranche zuhause. Er begann seine Karriere bei der Financial Times, schrieb für zahlreiche Technologie- und Wirtschaftspublikationen. Später wechselte er in die PR-Branche und arbeitete für kleine, mittlere und große Agenturen. Tom ist verheiratet, hat vier Kinder, liebt Vinyl-Schallplatten und ist meistens müde.

Mehr lesen:

Hinterlassen Sie den ersten Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.