China-Kommunikation·Food Technology·Storymaker

Lebensmitteltechnologie braucht Kommunikation – in China, Deutschland und zwischen beiden Ländern

Für die China-Kunden von Storymaker ist Kai Kottenstede schon länger eine feste Größe. Seit 2012 hat er von Shanghai aus das Storymaker-Team in Beijing unterstützt. Als Mitarbeiter beim Bundesinstitut für Risikobewertung und KetchumPleon in Berlin hatte er zuvor schon langjährige Erfahrung gesammelt.

Als Director China und Senior Consultant Food Technologies kehrt der 36-jährige nun für Storymaker nach Deutschland zurück und wird von Berlin aus für die Agentur tätig sein. Parallel schließt er seine politikwissenschaftliche Promotion zur Lebensmittelsicherheit in China an der Universität Tübingen ab. Im Interview spricht er über seine künftige Doppelrolle bei Storymaker.

Björn Eichstädt: Kai, Du hast gerade den Umzug aus China zurück nach Deutschland hinter Dich gebracht. Was nimmst Du aus den Jahren in Shanghai mit?

Kai Kottenstede: Ich bin froh, in den letzten Jahren in China viele Erfahrungen gesammelt zu haben. Zu wissen, wie das Geschäft in China funktioniert ist entscheidend für eine meiner neuen Positionen als Director China. Dazu gehört auch, Teil der deutschen Gemeinschaft in China gewesen zu sein – eine Erfahrung, die hilft, die Situation vor Ort nachvollziehen zu können.

BE: Überall gibt es China-Seminare und Stiftungen bemühen sich, uns China besser zu erklären. Haben die Deutschen wirklich ein Problem damit, China zu verstehen?

KK: Ein schönes Bonmot lautet, nach zwei Wochen in China möchte man ein Buch über dieses Land schreiben, nach zwei Monaten traut man sich noch einen Artikel zu, nach zwei Jahren nicht mal das. Ich war dreineinhalb Jahre hier. Mir ist klar geworden, wie komplex dieses Land ist und wie frappierend undifferenziert es in Deutschland wahrgenommen wird. Ein Chinese darf niemals sein Gesicht verlieren? Ich habe selten so oft erlebt, wie öffentlich jemand angekeift und heruntergemacht wurde. Das muss kein Widerspruch sein. Ein anderes Beispiel ist der feste Glaube an die Fähigkeit der Regierung, alle Probleme zu lösen – zum Beispiel im Bereich der Lebensmittelsicherheit – allen Skandalen zum Trotz. Außerdem verändert sich dieses Land und seine Gesellschaft weiterhin rasend schnell. Schon von Weibo, dem chinesischen Twitter, gehört? Wenn nicht, auch nicht schlimm. Ist nämlich schon längst in seiner Bedeutung von WeChat, Douban und anderen abgelöst.

BE: Du trittst für Storymaker auch als Senior Consultant Food Technologies an. Was hat Dein Hintergrund damit zu tun?

KK: Seit sieben Jahren beschäftige ich mich dem Lebensmittelsektor und Lebensmittelproduktion. Angefangen hat es mit der Beratung eines großen Pflanzenschutzmittel-Herstellers in Deutschland. Durch meine Tätigkeit am Bundesinstitut für Risikobewertung und meine wissenschaftliche Forschung in China habe ich das Thema vertieft. Es ging stets um die kommunikative Dimension, auch mit Blick auf die Spezialdisziplin Risikokommunikation. Für chinesische Behörden habe ich beispielsweise eine Anleitung zur Risikokommunikation zu Lebensmitteln verfasst.

BE: Storymaker fokussiert sich auf PR und Digitalkommunikation für technologiegetriebene Unternehmen, B2B als auch B2C. Jetzt mal konkret: Was kann Storymaker mit diesem Hintergrund nun im Bereich Food Technology leisten?

KK: Im Lebensmittelsektor gibt es genauso Unternehmen mit Engineering- und IT-Fokus, Elektronikunternehmen, Hardware- und Software, aber auch Consumer-Unternehmen, die sich immer weiter technologisieren. Industrie 4.0 wird auch in der Lebensmittelbranche intensiv diskutiert. Der Sektor bringt aber eben auch ganz eigene Aspekte mit, die ebenfalls in der Kommunikation berücksichtigt werden müssen. Wir können nun beides anbieten. Wir denken bei Food Technology an die gesamte Wertschöpfungskette. Ich sehe da gerade unsere B2B-Expertise als eine Stärke, denn hier gibt noch einigen Bedarf an guter Kommunikation.

BE: Inwiefern – wo siehst Du die größte Notwendigkeit von Kommunikation im Bereich der Food Technologies?

KK: Die Lebensmittelbranche steht in der Tat durch die extreme Sensibilität der Verbraucher vor besonderen kommunikativen Herausforderungen. Insgesamt hat die Branche das schon verstanden. Das zeigen die Aktivitäten des von Unternehmen gegründeten Vereins Lebensmittelwirtschaft, der sich der Debatte stellt, aber auch den Einsatz von Technologie im Lebensmittelsektor transparent macht. Auch die traditionellen Institutionen, wie der gerade 60 Jahre alt gewordene Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde, haben verstanden, dass die Branche den Einsatz von Technologie transparenter kommunizieren muss. Es geht letztlich darum, die Akzeptanz für die technischen Lösungen in der Lebensmittelbranche zu erhöhen. Wir merken ja, dass nicht mehr nur die Unternehmen in der vordersten Linie betroffen sind, sondern sich auch zunehmend Unternehmen innerhalb der Wertschöpfungskette Verbraucherkritik und -nachfragen ausgesetzt sehen. Da reicht schon ein Blick in die derzeit zahlreichen, populären Bücher über die vermeintlich gefährliche Lebensmittelproduktion sowie regelmäßige Shitstorms in den Sozialen Medien. Viele sind damit überfordert, da sie bislang eine sehr pragmatische und technische B2B-Kommunikation gepflegt haben.

BE: Zurück zu China: Welche kommunikativen Themen siehst Du da für das Thema Food Technology?

KK: Der Lebensmittelsektor ist nach wie vor ein Wachstumsmarkt in China. Es ist einer der Bereiche im Maschinenbau-Sektor, der noch gut läuft. Außerdem ändern sich die Essgewohnheiten sehr grundlegend. Das wirkt sich auch auf die Wertschöpfungskette aus. Die chinesische Regierung fördert die Konsolidierung und damit auch Modernisierung der Branche. Gerade in der Landwirtschaft liegen hier noch riesige Potentiale. Das bietet für deutsche Unternehmen zahlreiche Chancen. Wir können dabei mit unserer Kombination aus China-, B2B-, Digital- und Technologie- sowie Lebensmittelsektor-Expertise sehr gut dabei unterstützen, eine erfolgsversprechende Kommunikation zu entwickeln und durchzuführen. Für chinesische Unternehmen, die nach Deutschland kommen, gilt es in erster Linie das notwendige Vertrauen in Qualität und Sicherheit der Produkte zu schaffen. Unsere Erfahrung zeigt, dass wir mit chinesischen Kunden sehr grundlegend arbeiten müssen.

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Kai Kottenstede, Director China und Senior Consultant Food Technologies bei Storymaker
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3 Replies

  1. Finde es das Interview sehr interessant! Bei so etwas ist es wichtig die Sache von beiden Blickwinkeln zu sehen, denn Deutschland so wohl auch China würde die Zusammenarbeit enorm weiterhelfen, sich über die Technologien auszutauschen.

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