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„VK ist das russische Facebook“

Über das Global PR Network ist Storymaker in ein Netzwerk an internationalen Partneragenturen eingebunden, um den globalen Kommunikationsanforderungen der Kunden Rechnung zu tragen. In loser Reihenfolge stellen wir hier in Interviews die Agenturen und ihre Inhaber vor, mit denen Storymaker weltweit zusammenarbeit. Heute: Natalia Bucelnikova, Managing Director der russischen Agentur Buman Media, deren Sitz Moskau ist.

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Björn Eichstädt: Natalia, Russland scheint aus europäischer Perspektive momentan ein komplizierter Markt zu sein. Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie planen sollen und wie die nächsten Schritte aussehen. Wie hat das Dein Business verändert?

Natalia Bucelnikova: Es stimmt schon: Die Wirtschaft durchlebt hier gerade eine ziemlich raue Phase, was sich freilich auch im Zustand der PR-Branche widerspiegelt.  Die Budgets werden kleiner und viele Kunden überdenken den Umfang ihrer Aufträge. Viele von ihnen sind gezwungen, langfristig angelegte Image-Kampagnen vorerst auf Eis zu legen und ihre ganze Energie in Maßnahmen zu stecken, die schnelle Markterfolge versprechen. Kommunikatoren in Russland stehen trotz umfangreichster Optimierungsmaßnahmen vor der Herausforderung, ihre Position zu behaupten.

Gleichzeitig bietet jede Krise auch eine Chance sich weiterzuentwickeln. Unter diesen Vorzeichen ist es sehr wichtig zu beweisen, dass PR einen konkreten Nutzen bringt. Deshalb sind wir bei Burman Media ständig auf der Suche nach neuen Maßnahmen, Aufhängern und Content-Typen, um genau dies zu leisten.

Alles in allem liegt es an uns, dem Markt etwas Besonderes zu bieten und unsere Expertise in eines der wirkungsvollsten Marketing-Tools zu übersetzen.

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Natalia Bucelnikova, Buman Media (Moskau)

BE: Volkswagen ist einer Eurer Kunden. Was müssen deutsche Kunden über den russischen Markt wissen, bzw. was müssen sie in ihrer Kommunikation ändern?

NB: Unternehmen sollten darauf achten, dass es auf die Lokalisierung von Content und PR-Maßnahmen ankommt; vor allem, wenn es sich um ein so stark definiertes Publikum in puncto Kultur und sozialem Hintergrund handelt wie bei den Russen. In Bezug auf die Kommunikation: Am schnellsten kommt man in die Medien, wenn man ein echter Teil der Gesellschaft wird – zum Beispiel durch die Eröffnung einer Fabrik, einer karitativen Initiative oder durch Investitionen in die lokale Wirtschaft.  Nach wir vor gilt: “Think global, act local.“

Die aktuelle Werbekampagne für McDonalds in Russland zeigt sehr schön, wie man eine Marke stärker an die Usancen des jeweiligen Land ausrichten kann: Es werden ausschließlich russische Produkte gezeigt und für den Jingle “Ich liebe es” werden traditionelle russische Musikinstrumente genutzt. Ein anderes Beispiel ist unser Kunden EMC, der hier vor Ort ein wissenschaftliches Forschungszentrum betreibt. Von ihm gehen wichtige Impulse für die Wissenschaft des Landes aus, zudem erhalten russischen Studenten der Bioinformatik die Möglichkeit, ihre Studien durch weitere Elemente zu ergänzen.

BE: Du arbeitest für internationale als auch für russische Kunden. Wie gehen russische Unternehmen das Thema Internationalisierung an und worin bestehen ihre größten Herausforderungen?

NB: Viele russische Unternehmen planen, neue Märkte zu erschließen, um das Business zu erweitern: China, Lateinamerika, die Vereinigten Staaten, Europa. Dabei beschäftigen sie sich mit ähnlichen Herausforderungen wie sie ausländischen Unternehmen in Russland kennen: Die Notwendigkeit, den Markt und die Medien vor Ort zu verstehen. Wir müssen ihnen kenntnisreiche, internationale Unterstützung bieten. Unsere Agentur stellt deshalb Mitarbeiter ein, die fließend Englisch sprechen, zudem sind wir Teil des Global PR Network. Als Mitglied können wir uns mit Agenturen aus anderen Ländern austauschen und gut durchdachte internationale Kampagnen durchführen. Unsere besten Mitarbeiter haben zudem die Möglichkeit, sich in den weltweit angeschlossenen Partner-Agenturen weiterzubilden. Das Know-how und die Expertise, die wir mit unseren Partnern und der Community teilen, ist ein wichtiger Baustein. Jeden Tag von unseren weltweiten Kollegen zu lernen, ist ein wertvoller Aspekt der Internationalisierung und unserem globalen Ansatz.

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BE: Wie hat die Digitalisierung Eure Arbeit in der PR und Kommunikation verändert? Welche sind die wichtigsten Plattformen in Russland?

NB: Die Digitalisierung verändert unsere Arbeit permanent. Unser Credo lautete schon immer “relevanter Content”. Dieser wird angesichts der sich weiterentwickelnden digitalen Medien immer wichtiger. Dabei gilt es natürlich, die wichtigsten Trends wie zum Beispiel “Video” und “personalisierter Content” ständig im Auge zu behalten.

Insgesamt unterscheidet sich die Social-Media-Szene hierzulande erheblich von der in Europa und den USA. Facebook steht, was aktive Nutzer angeht, zum Beispiel nur an dritter Stelle. Wichtiger sind die lokalen Player, allen voran VK und Odnoklassniki. VK ist das russische Facebook: ein umfassendes soziales Netzwerk, das eine enorme Anziehungskraft für weite Gesellschaftsschichten besitzt. Facebook wird hingegen eher als das urbanere, hippere und intellektuellere Netzwerk angesehen. Und das soziale Netzwerk Odnoklassniki startete ursprünglich als Service, der einem dabei hilft, ehemalige Klassenkameraden wiederzufinden. Die Ursprünge spiegeln sich nach wie vor in der Nutzerschaft wider: Diese ist älter und weniger in den Ballungsgebieten zu finden. In Russland sehen wir auch einen Instagram-Boom. Dank Accounts von bekannten Persönlichkeiten und Visual-Bloggern wächst es zu einem der großen Player in puncto Social Media Marketing heran, und wir beziehen es selbstverständlich in die Strategie für unsere Kunden ein.

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