China-Kommunikation·Storymaker

China-PR für die Ära nach dem Boom

8.30 Uhr an einem sonnigen Freitagmorgen im April in Shanghai. Überraschend zügig windet sich das Taxi durch den allmorgendlichen Berufsverkehr zum Veranstaltungsort. Der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) hat seine Mitglieder zu einem Marketing- und Kommunikationsseminar eingeladen. Vertreter von Storymaker sind als Referenten zum Thema „Öffentlichkeitsarbeit für Fertigungsunternehmen in China“ geladen.

Als ich dem Taxifahrer die Geldscheine zum Bezahlen reiche, winkt meine Kollegin kurzerhand ab. „Wir zahlen per WeChat. Das ist praktischer“. Auch im Westen wird das Bestellen per Messenger langsam ein Thema. Doch noch befindet sich vieles im Pilotmodus. Anders in China. Hier ist es längst gang und gebe, sich mittels der Messenger-App WeChat ein Taxi zu rufen und die Rechnung unkompliziert digital zu begleichen. WeChat wird im Westen gemeinhin als das chinesische Pendant zu WhatsApp bezeichnet. Doch das greift zu kurz, viel zu kurz: WeChat ist weit mehr als ein Nachrichtendienst. Die App steht für eine neue Ära mobiler Internetnutzung. DAS Kommunikationstool in China schlechthin erfreut sich als Firmenkanal und Vertriebstool immer größerer Beliebtheit. Doch dazu später mehr.

Gina Hardebeck erklärt, wie man Referenzgeschichten gekonnt für die Öffentlichkeitsarbeit nutzt.

Gina Hardebeck erklärt, wie man Referenzgeschichten gekonnt für die Öffentlichkeitsarbeit nutzt.

Die Stimmung unter den 35 teilnehmenden Geschäftsführern und Marketingleitern auf der VDMA-Veranstaltung ist gelöst. Doch die positive Atmosphäre kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass in China ein harscher Wind weht: Vorbei sind die goldenen Zeiten des Bau-Booms und der großen Infrastrukturprojekte, von denen in- und ausländische Unternehmen profitierten. Im vergangenen Jahr war die Absatzsituation auch für viele deutsche Maschinenbauer im Land angespannt. Daher steht heute die zentrale Frage im Raum, wie kann Öffentlichkeitsarbeit dazu beitragen, den Vertrieb nachhaltig zu stärken? In unserem Vortrag stehen folgende Punkte im Mittelpunkt:

Nicht-Kommunikation ist keine Lösung

Traditionell ist der deutsche Maschinen- und Anlagenbau vor allem im High-End-Segment angesiedelt. Er versucht jedoch zunehmend auch das gehobene Standardsegment abzudecken, für das die Unternehmen teilweise spezielle Produktlinien entwickeln. Ihre Zielgruppe: Ein Heer an lokalen Privatunternehmen. Doch genau diese kennen viele der als Weltmarktführer in Deutschland bekannten Player noch nicht einmal. Wer also aufgrund sinkender Umsatzaussichten am PR- und Marketingbudget spart, schneidet sich ins eigene Fleisch und verringert seine Chancen, sich und seine Produkte erfolgreich im Markt zu positionieren.

Integrierte Kommunikation bringt Mehrwehrt und spart Budget

Gerade in China stehen Unternehmen eine Vielzahl unterschiedliche Kanäle, Technologien und Medienformate für die direkte Distribution ihrer Botschaften zur Verfügung. Allerdings finden sinnvolle Verknüpfungen etwa von Artikeln, Kundenmagazinen, Videos und Social-Media-Posts im Sinne einer strategischen Kommunikation nur bedingt statt. Stattdessen wird häufig eine Anwendergeschichte erstellt, die lediglich für eine Veröffentlichung in einem der Fachmagazine oder der eigenen Mitarbeiterzeitung genutzt wird. Weitere Nutzungsmöglichkeiten wie ein Videointerview mit dem Anwender oder mehrere kleine Kommentare für WeChat und Weibo fallen oftmals unter den Tisch. Dabei spart die Mehrfachnutzung von Inhalten nicht nur Zeit, sondern auch Budget – was angesichts von verschiedenen Sprachversionen ein nicht zu unterschätzender Faktor ist.

Der Kunde, der große Unbekannte. Nicht für Pauline Yu, General Manager von Storymaker China.

Der Kunde, der große Unbekannte. Nicht für Pauline Yu, General Manager von Storymaker China.

Content ist und bleibt King

Wichtiges Erfolgskriterium ist und bleibt dabei die Corporate Story als Basis der strategischen Kommunikation eines Unternehmens. Sie ist das Alleinstellungsmerkmal und trägt dazu bei, sich von Mittbewerbern abzugrenzen. Dabei sollte einerseits der oftmals beeindruckenden Firmenhistorie in Deutschland als auch anderseits den lokalen Bedingungen wie beispielsweise der Nähe zum Kunden, dem lokalen Vertriebsnetz und dem Ausbau von Forschung und Entwicklung in China Rechnung getragen werden.
Und Produktinformationen? Presseinformationen zu einem Maschinen-Upgrade sind oftmals sehr komplex. Gilt es doch, den Mehrwert für den Käufer wie Kosten- und Zeiteinsparung oder höhere Produktionseinheiten bei gleicher Zeiteinheit verständlich zu vermitteln. Ein Krönchen für denjenigen, der es schafft, dies nicht nur verständlich, sondern auch spannend zu gestalten. Medienvertreter und Interessenten werden es ihnen danken.

Messen aktiver nutzen

China ist der wichtigste Messeplatz in Asien. Allen voran die Messezentren Shanghai mit dem Shanghai New International Expo Center (SNIEC), dem am besten ausgelasteten Ausstellungsgelände der Welt, Guangzhou mit dem China Import & Export Fair Complex und Peking mit dem Beijing New China International Exhibition Centre (NCIEC) setzen auch weltweit Maßstäbe.
Der Messeauftritt sollte nicht nur für die Kundenkommunikation genutzt werden, sondern auch dafür, Journalisten und Multiplikatoren zum Stand oder einer Pressekonferenz einzuladen. Zugegeben, Medienevents sind aufwändiger als beispielsweise in Deutschland, da chinesische Journalisten eine andere, intensivere Vorbereitung und Vor-Ort-Begleitung erwarten. Doch der Aufwand lohnt sich. Vor allem, wenn sich ein Vertreter der Geschäftsführung Zeit für die Journalisten nimmt. Ein gemeinsames Abendessen am Vorabend der Veranstaltung mit Hintergrundgesprächen wirkt zuweilen Wunder. Und auch für Messe-PR gilt: Pressekonferenzen sollten frühzeitig in das Messebudget eingeplant werden. Im Vergleich zur Standmiete und Standdesign, fällt die Organisation eines Presseevents nur geringfügig ins Gewicht. Doch ist das Budget erst einmal verplant, mag auch dieser Posten zu hoch sein.

WeChat, WeChat, WeChat: Pauline Yu und Gina Hardebeck beantworten Fragen zur Vertriebsnutzung von WeChat.

WeChat, WeChat, WeChat: Pauline Yu und Gina Hardebeck beantworten Fragen zur Vertriebsnutzung von WeChat.

Mobile und digital ist überall

In China gilt schon lange mobile first: Internetnutzung und Kommunikation sind in erster Linie mobil und damit überall verfügbar. Wer durch China reist, der weiß: ob auf dem Weg zur Arbeit, in der Produktionshalle oder im Büro, überall schauen Menschen auf ihr Smartphone. Online und offline verschmelzen viel stärker als in Deutschland. Durch QR-Codes und Location-based Services erhalten Interessenten Informationen über die Orte oder Events, auf denen sie sich gerade befinden.

WeChat kann mehr als andere Touchpoints

Ein Beispiel: Auf Facebook kann ein Unternehmen eine Schulung bewerben. Auf WeChat kann es zusätzlich Rabattgutscheine für das Seminar verschicken und der Interessent kann sich gleich über eine Event-Integration innerhalb von WeChat registrieren, ohne die App zu verlassen.
Das Tool bietet somit ein attraktives Geschäftsmodell in Form einer Multi-Touchpoint-Plattform. Das Erfolgsrezept ist die offene Schnittstelle der App. Über sie können sich andere Programm sehr leicht mit ihr verbinden – und genau das macht sie für Firmen so wertvoll. Durch die Verzahnung sind Marketing und Vertrieb kaum Grenzen gesetzt.

Integration und vertrieblicher Weitblick

Umso mehr empfiehlt sich eine strategische Planung und mutige Herangehensweise. Denn während bei Facebook Firmenseiten von B2B-Unternehmen oftmals noch recht stiefmütterlich und parallel zu anderen Aktivitäten betrieben werden, sollte ein WeChat-Auftritt zwangsläufig in Vertriebsprozesse und andere Marketingaktivitäten integriert werden.

Der Vortrag beim VDMA endet mit einer offenen Fragerunde. Die Marketingleiterin eines mittelständischen Fertigungsunternehmens meldet sich: „Ich weiß, wie wichtig WeChat für unsere Kundenkommunikation ist. Doch unser Headquarter in Deutschland verwehrt es uns, einen Firmenaccount bei WeChat zu eröffnen. Ich stoße mit meinem Wunsch einfach auf taube Ohren.“
Ein weiterer, bislang ungenannter Punkt, den PR- und Marketingverantwortliche bei der Internationalisierung berücksichtigen mögen: Listen to the Locals.

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