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Im Blindflug unterwegs – Unternehmen ohne Monitoring und Analytics

Ein Pilot nutzt ganz selbstverständlich verschiedene Instrumente und eine Vielzahl von Daten um sich zu orientieren und die Flugroute auch bei schlechter Sicht sicher zu fliegen. Unsere Erfahrungen zeigen: Für die Digitalkommunikation vieler Unternehmen gilt das nicht. In der Praxis erleben wir häufig, dass Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie nicht auf das Fundament einer Datenanalyse gestellt haben. Oftmals reagieren sie nicht auf Basis von Echtzeitdaten. Manchmal haben sie gar keine Daten, und manchmal ertrinken sie in Daten, die nicht sinnvoll ausgewertet werden. Sie fliegen im Blindflug. Dabei können Monitoring und Analytics Unternehmenskommunikation nicht nur messbarer machen, sondern auch strategisch und inhaltlich bereichern.

monitor

Flugziel definieren

Oft ist der Wille zum Aufbruch zwar gross, das Ziel der Reise steht aber noch gar nicht fest. Daten zu erheben ist im Grunde nichts anderes als ein Zuhören in Echtzeit. Man muss aber wissen, auf welche Fragen man überhaupt Antworten erhalten möchte. Drei Beispiele :

  • Wie erfolgreich sind meine Kommunikationsaktivitäten?
    Eine Vielzahl von Daten kann der Erfolgskontrolle dienen. Die Evaluationsdaten eigener Social Media Plattformen und die Daten aus dem Websitetracking genauso wie Monitoring-Daten beispielsweise zum Share of Voice oder zum Buzz rund um das Unternehmen.
  • Wie kommen meine Kunden zu meinen Produkten/Dienstleistungen?
    Die Customer Journey lässt sich mit Monitoring und Analytics teilweise in Gänze analysieren, vom Facebook Pixel bis zum Lead. Auch die Analyse von Kundenbeiträgen im Social Web in Hinblick auf Sentiment und Inhalt ist ein relevanter Faktor.
  • Wie kann ich Themen und Influencer finden?
    Wer mitreden will, muss wissen, wer die Meinungsführer sind und worüber gesprochen wird. Was sind die Trends der Branche, welche Themen sind gerade dabei, Zugkraft zu entwickeln? Auf welche aktuellen Entwicklungen kann man mit Realtime-Aktionen aufspringen?
  • Welche Absturzgefahren gibt es?
    Spätestens bei einer Kommunikationskrise kommt die Frage: „Hätten wir das nicht vermeiden können?“ und „Warum haben wir nicht früher reagiert?“ Die Antwort ist einfach: Wer keine Daten erhebt und kein sinnvolles Monitoring betreibt, wird es schwer haben, akute Absturzgefahren zu erkennen. Für die heikelsten Themen können beispielsweise Alerts eingerichtet werden, die bei Treffern oder einem bestimmten Volumenwachstum anschlagen.

Flugzeug und Instrumente bestimmen

Ist das Ziel abgesteckt, liegen die notwendigen Tools in der Regel bereits auf der Hand. Ein Tool ist jedoch nur so schlau wie sein Benutzer und muss zuvor mit Bedacht eingerichtet werden.

  • Monitoring-Tool
    Monitoring-Tools crawlen das Social Web und News-Seiten nach definierten Suchwörtern oder Suchterms. Diese Daten können eingesehen, gefiltert und analysiert werden. Viele Monitoring-Tools nehmen automatisierte Sentiment-Analysen vor und bereiten die Daten in anschaulichen Grafiken auf.
    Einige empfehlenswerte Vertreter unter den Monitoring-Tools sind beispielsweise Talkwalker, Sysomos, Salesforce Marketing Cloud, Synthesio und Brandwatch. Welches Monitoring-Tool das richtige ist, zeigt sich nach einer genauen Definition einer Anforderungsliste, die mit den Toolfunktionen abgeglichen wird (Anforderungsmatrix).
    Kostenlose Alerts bieten übrigens beispielsweise Google und Talkwalker.
  • Web Analytics und SEO-Tools
    Mit Web Analytics und SEO-Tools können besonders Daten rund um die eigene Website abgerufen und analysiert werden. Wer seine Nutzer und damit Kunden verstehen möchte, muss sich damit beschäftigen, mit welchen konkreten Problemen sie auf die Website gekommen sind oder über welche Ad ihr Interesse geweckt werden konnte. Dabei helfen Tools wie beispielsweise Google Analytics, Sistrix, Google Keyword-Planer oder Facebook Pixel.
  • Social Media Insights
    Eine weitere Quelle für wertvolle Daten sind die eigenen Social Media-Plattformen. Facebook Analytics, Twitter Analytics oder – übergeordnet – Tools wie SproutSocial, quintly und Simply Measured aggregieren Daten rund um die eigenen Fans und Follower und den Content. Social Media Insights zeigen, welche Inhalte den Nutzer interessieren, wofür er sich noch interessiert und natürlich wie die eigenen Plattformen ankommen.

Daneben können und sollen natürlich Unternehmensdaten beispielsweise aus dem CRM-System in die Analyse einfließen, wenn es sinnvoll ist.

Klare Sicht bekommen

Sind die Ziele abgesteckt und ist die Tool-Frage geklärt, kann der Flug beginnen. Es gilt, das Ziel fest im Blick zu behalten, und gleichzeitig den Blick auf die Wettbewerber und das große Ganze nicht zu verlieren.

Jetzt zeigt sich, ob die Flugrichtung stimmt, und die richtigen Instrumente eingesetzt werden. Und falls nein: Kein Problem. Alles kann optimiert werden, auch die Route.
Es muss nicht gleich Big Data sein, es braucht nicht sofort ein interdisziplinäres Data Analysis Team aufgestellt werden – auch mit wenigen Kennzahlen und Tools kann man bereits mit deutlich klarerer Sicht fliegen.

Ohne Piloten geht es nicht

Zuletzt ein kurzes Plädoyer für den Piloten. Ja, wir leben in einer Zeit, in der Tools und Algorithmen immmer besser werden und ein hohes Maß an Automatisierung auch in der Kommunikation Einzug gehalten hat. Ohne einen Menschen, der einen Sinn für Ironie hat, der Daten interpretieren und daraus Schlüsse ziehen kann, der kluge Suchprofile aufsetzt und die richtigen Daten sammelt, ohne so einen Piloten fliegt das Flugzeug allerdings (noch) nicht.

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