Story-Entwicklung

Das Thema trägt die Story

Jedes Unternehmen hat eine eigene Story. Woher kommt es, was kann es, wohin will es? Doch wie kann die Story eines Unternehmens vermittelt werden? Am besten durch Themen und passende Formate – in Summe auch Content genannt. Aber wie findet man ein gutes Thema für die Story? Diese Ansätze helfen:

Die Sesamstraßen-Technik

Schreib doch mal etwas über die „Cloud“! Ist „Cloud“ ein Thema? Noch nicht. Ein Thema ergibt sich aus einer Frage, die einer Klärung bedarf und für den Markt relevant ist. Wie kommt man auf die Fragen, die sich hinter einem Produkt oder Angebot befinden? Indem man wie Ernie und Bert die W-Fragen stellt: Wieso, weshalb, warum – und natürlich wer, wie, was, wo und wann. Wie sehen Cloud-Angebote in fünf Jahren aus? Warum ist die Cloud ein Eckpfeiler jeder IT-Strategie? Wie verändert die Cloud Geschäftsmodelle, was sind die exotischsten Anwendungen, die in unserer Cloud gehostet werden? Wie lassen sich Altsysteme in die Cloud transferieren? Ist die Antwort auf eine Frage für die Zielgruppe wichtig, hat man ein Thema.

Teile und frage

Kommt man nicht weiter, gilt es, einen Teilaspekt des Produkts herauszugreifen: Man zerlegt es dazu gedanklich in seine Einzelteile. Das lässt sich selbst mit den alltäglichsten Gegenständen durchspielen, zum Beispiel mit einer Schraube. Sie besteht aus einem Metall (Stahl, Legierung…), hat einen Kopf (Senk-, Linsen-, Zylinder-…), ein Gewinde, (Blech, Holz…) und einen Schlitz (Kreuz, Längs, Torx…). Eine Schaube ist in einen Logistik-Prozess eingebunden, muss eingekauft werden und muss im Rahmen eines Konstruktionsprozesses gesehen werden, und, und, und. Auf diese Weise erweitert man das mögliche Themenfeld.

In Beziehung zur Unternehmens-Story setzen

Unternehmen kommunizieren nicht aus einer Laune heraus, sondern wollen damit etwas bewirken. Klar. Setzt klassische Marketing-Kommunikation dabei eher auf produktbezogenen Informationen, orientiert sich Storytelling vor allem am Kontext. Welche Botschaft des Unternehmens soll vermittelt werden? Ist es der Aspekt „Qualität“, der in der Kommunikation eine wichtige Rolle spielen soll? Dann sucht man nach Belegen dafür – und findet ihn zum Beispiel in der Schraube. In einem Artikel mit der Überschrift „Unser bestes Stück“ lässt sich am Beispiel der Schraube das Qualitätsverständnis des gesamten Unternehmens darstellen.

Mit Überschriften spielen

Um auf neue Ideen zu kommen, oder bekannten Themen einen neuen Dreh zu geben, fragt man sich, wie unterschiedliche Medien über das Sujet schreiben würden: Welche Schlagzeile würde in der „Bild“ stehen, welche Überschrift in „Geo“, welche Story würde „Men’s Health“ oder die „Brigitte“ daraus machen? Das funktioniert gut, um Themen aus anderen Blickwickeln neu zu betrachten. Aus dem Stichwort Cloud könnte Geo zum Beispiel eine Reportage über die weltweit entlegensten Rechenzentren bringen. Überschrift „Daten und Pinguine – am Südpol fühlen sich beide wohl“.

In die Zukunft blicken

Eine erprobte Methode, um auf Stories zu kommen: Was wäre wenn?  Viele Buch- oder Drehbuchautoren gehen so vor, um einen Plot zu entwickeln. Probieren Sie es aus: Was wäre, wenn es Ihr Produkt, Service, Angebot nicht mehr gäbe? Welche Rolle spielt Ihr Angebot, wenn die erste Mission zum Mars fliegt? Welche Einsatzszenarien sind denkbar?

Durch dieses Raster muss es durch

Aktualität, Relevanz, Orientierung oder Unterhaltung. Einem dieser Kriterien müssen Informationen in jedem Fall gehorchen, um wahrgenommen zu werden. Als Verstärker dienen die Nachrichtenkriterien wie Exotik, Konflikt, Prominenz, Nähe, Trend oder Gegentrend. Wer dieses Raster im Kopf hat, erhält eine grundlegende Orientierung für die Themenfindung.

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